ビール市場における新ジャンル（第三のビール）は、この10年で着実にユーザーに浸透。各社しのぎを削るなか、「キリンのどごし（生）」（05年）、「サントリー金麦」（07年）などのヒットにより、「ビールの代替品」の認識を払拭していった。ORICON NEWSでは、キリンビール唯一の“味の番人”、マスターブリュワー・田山智広氏に独占取材を敢行。「のどごし（生）」のヒットから、2018年の「本麒麟」登場までの間、実に12連敗を喫した“負けの歴史”をどのように乗り越えたのか？ “常勝”はどの企業にもあり得ない。だからこそ「本麒麟」をヒットに至らしめた、“明日に繋がる負け方”とは？ 10月より施行される酒税改正後の新ジャンルの動向も田山氏の真摯な発言から浮き彫りとなった。